НЛТК :: Методы ФГ

Методы ФГ

Главная » Маркетинговые исследования » Фокус-группа » Методы ФГ

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Метод фокус – групп (метод группового фокусирования интервью, или метод фокусирования в группе) заключается в опросе 8 – 12 респондентов в определенном временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управлением модератора. Опрос проводиться в специальной фокус – комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающими устройствами, а так же звукоизолированной клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус – группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).

Основные задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:

Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара
Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги
Выявление структуры потребительского поведения при покупке
Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги
Определение системы ценностей потребителей
Выявление и описание основных типов потребителей
Оценка концепции существующего продукта/услуги
Определение цены на продукт/услугу
Тестирование
Тестирование и разработка упаковки
Тестирование и разработка рекламной стратегии
Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации

Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик в маркетинге. Но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг). Внедрение в практику этих методов в Киеве происходит с повышением культуры работы рыночных и политических институтов.

Процедура проведения исследования:

Десять шагов эффективной фокус группы.

Шаг 1: Поставьте цель проведения фокус группы.

Для того, чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Расплывчатые общие цели, например "узнать, что люди думают…" усложнят процесс обработки результатов, если таковой вообще будет возможный.

Поэтому, после того как Вы поставите цель спросите себя, – Зачем мне это нужно знать?. Обычно ответом на этот вопрос становится кардинальное изменение цели проведения "фокус – группы". Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.

Шаг 2: Составьте распорядок работы.

Невозможно организовать работу фокус группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус группы. Как правило именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус группы.

Постановка цели – 6-8 недель до начала мероприятия.
Отбор участников – 6-8 недель до начала мероприятия.
Приглашение участников – 6-8 недель до начала мероприятия.
Отбор координатора – 4-5 недель до начала мероприятия.
Подготовка вопросов – 4-5 недель до начала мероприятия.
Подготовка сценария – 4-5 недель до начала мероприятия.
Подготовка места проведения мероприятия – 4 недели до начала мероприятия.
Рассылка приглашений – 4-5 недель до начала мероприятия.
Подтверждение участия – 2 недели до начала мероприятия.
Подготовка помещения – 1 неделя до начала мероприятия.
Рассылка напоминания о мероприятии – 2 дня до начала мероприятия.
Подготовка дополнительных материалов для мероприятия – 2 дня до начала мероприятия.
Проведение мероприятия –
Рассылка писем благодарности – через два дня после проведения мероприятия
Обработка записей – через два дня после проведения мероприятия.
Подготовка заключения и рассылка результатов участникам – через 1 неделю.
Подготовка отчета – после обработки всей полученной информации.

Шаг №3: Отбор и приглашение участников.

Решение о том, кто должен принять участие в фокус группе проводится в пять стадий:

Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить.
Еще раз вспомните цель фокус группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.
Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя сходными характеристиками.
Составьте список и разошлите приглашения.

Шаг №4: Составление вопросов.

Помните, что фокус группа проводится в течении полутора- двух часов, поэтому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы. Таким образом, у Вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус группы.

Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному.

Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус группы. Какие вопросы не целесообразны? Какие вопросы выглядят наиболее важными? На какие вопросы участники смогут ответить? Вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокус группы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.

Протестируйте вопросы. Насколько ответы обеспечивают Вас необходимой информацией? Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы Вы сами были участником фокус группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус группу. Если все нормально – готово. Если нет, пересмотрите вопросы.

Шаг №5: Подготовьте сценарий.

Подготовка вопросов, на самом деле, лишь только прелюдия к подготовке более детального сценария фокус группы. Если у Вас достаточно опыта в проведении различных встреч, то такой сценарий необязателен. Но продуманный сценарий имеет ряд преимуществ:

Процесс написания сценария еще раз проверяет целесообразность вопросов и их последовательность.
Сценарий обеспечивает работу фокус группы в заданном ритме и обеспечивает ожидаемые результаты.
Сценарий предотвращает "уход в сторону" и потерю времени.
Сценарий полезен в случае, если координатор фокус группы приглашен "со стороны".

Сценарий фокус группы состоит из трех частей:

Первая часть предназначена для церемонии открытия, приветствия участников краткого обзора цели и задач фокус группы, распорядка работы.

Вторая часть предназначена для ответов на вопросы.

Третья часть, заключительная, предназначена для слов благодарности участникам, возможных пожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус группы.

Шаг №6: Выбор координатора.

Отличительной особенностью проведения фокус группы является наличие координатора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприятия. Не бойтесь этого требования. Это не означает, что Вам необходим высоко квалифицированный консультант, но что вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе и с репутацией хорошего лидера. В частности, координатор должен обладать: чувством такта при разговоре с наиболее "горячими" участниками; способностью поддерживать дискуссию не уходя в сторону от тематики; умением предоставить всем участникам возможность высказаться.

Координатор может быть сотрудником организации или волонтером. Если средства позволяют, можно пригласить профессионала. Можно использовать команду координаторов из двух человек, когда один ведет дискуссию, а другой записывает.

Предостерегите координатора или координаторов о любых возможных дискомфортных ситуациях. Например, вам совершенно не надо, чтобы генеральный директор организации координировал фокус группу со своими сотрудниками, посвященную новой системе оценки эффективности деятельности.

Также возьмите в расчет такой факт, что с приглашенным консультантом участники будут более откровенны в своих высказываниях.

Шаг №7: выбор места проведения фокус группы.

Для проведения фокус группы в рамках задач неправительственных организаций, как правило, нет необходимости использовать профессионально оборудованные помещения – зеркальные стены, записывающие устройства. Тем не менее, для проведения фокус группы необходимо помещение, стимулирующее открытое высказывание своего мнения и в котором участники будут чувствовать себя комфортно.

При выборе места проведения, ответьте на следующие вопросы:

Каково общее впечатление от помещения? (складывается ли впечатление, что это помещение предназначено для проведения корпоративных мероприятий; или оно вычурное; неформальное; доброжелательное).
Насколько обстановка стимулирует обсуждение?
Как обстановка влияет на собираемую информацию?
Удастся ли с комфортом разместить 9-15 человек, чтобы все друг друга видели?
Насколько туда легко добраться?

Обстановка должна быть комфортной для участников фокус группы. Если участники фокус группы члены одной ассоциации или группы поддержки, лучше всего провести встречу в обычной обстановке. Если вы проводите фокус группу со своими донорами, лучше провести ее в конференц-зале.

Шаг №8: Проведение фокус группы

Материалы, которые необходимы Вам для проведения фокус группы:

Блокноты, карандаши, ручки
Доска для записей, мел
Сценарий
Список участников
Баджи с именами участников
Прохладительные напитки
Часы

На практике, проведение фокус группы не ограничивается лишь строгим следованием написанному сценарию. Координатор приезжает заблаговременно, проверяет обстановку в аудитории (столы обычно расставляются полукругом), наличие прохладительных напитков и т.д. По мере сбора участников, координатор задает тон, приветствует их так, как будто они V.I.P.

Как только группа начала работать, вот тут и проявляются истинные качества координатора. Это как координировать деловую встречу, только в динамике. Следует помнить следующие не хитрые правила:

Задайте тон: участники должны чувствовать себя свободно, воспринимать происходящее легко и непринужденно.
Убедитесь, что мнение каждого участника было услышано.
Дождитесь полного ответа (не просто "нам надо больше денег", а "нам надо больше денег, чтобы нанять администратора").
Строго следуйте распорядку.
Не уходите от темы.
Задерживайте внимание на обсуждение отдельных вопросов.

Шаг№9: Интерпретация и отчет по результатам

Три стадии написания отчета по проведению фокус группы:

Подводите итоги по каждому вопросу. Если Вы ведете аудио запись, удостоверьтесь в том, что запись прошла успешно. В случае неудачной записи, Вы легко сможете восстановить обсуждение сразу же по окончании мероприятия. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу, для освежения впечатления.

По окончании, сделайте предварительные итоговые записи по фокус группе.

Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано на фокус группе, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образное выражение участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц.

Проанализируйте итоги. Начните с прочтения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон не менее важны, чем смысл сказанного. Если комментарий звучит негативно, на эмоциях или же спровоцировал ответную реакцию, это следует учесть отдельно в своем анализе.

Напишите отчет. Окончательный отчет может иметь различные формы, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус группы, детали мероприятия, результаты и заключения.

Шаг №10: Последействие

Величайшими ошибками в проведении фокус групп являются: не уведомление участников о результатах фокус группы и отсутствие последействия, т.е. не принятие мер, основанных на результатах фокус группы.

Помните, что в неправительственном секторе, фокус группа помогает объединить людей в конкретной области. Собрав их однажды вместе, не упускайте шанс. Сообщите участникам результаты фокус группы, отправьте им письмо благодарности, сообщите им, как были применены результаты. Конечно, фокус группа не является частью PR, но укрепляет доброе отношение к вашей организации среди участников.

Несколько предложений о практическом использовании полученных результатов:

Запланируйте встречу для обсуждения результатов и их практическое применение.

Соберите замечания участников фокус группы. Свяжите полученные замечания с поставленной целью. Сравните с другими источниками полученную информацию от фокус группы.

Выделите основные темы, вопросы и проблемы которые возникли в процессе проведения фокус группы. Обсудите и отметьте, как вы собираетесь их решить.

Если собралось много информации, расставьте приоритеты. Решите, какие предпринять действия. Например, поделиться полученной информацией с местными органами власти, внести решение отдельных вопросов в рабочий план, включить решение отдельных вопросов в бюджет.

Метод фокус группы в вопросах и ответах

В. – Имеет ли смысл присутствие членов совета директоров или сотрудников организации на фокус группе?

О. – Несколько посторонних лиц в работе фокус группы не помешают. Но лишь несколько. Главное учесть, не повлияет ли присутствие посторонних людей на участников, не будут ли участники чувствовать себя скованно. Также помните, что количество приглашенных не должно превышать количества участников.

В. – Следует ли платить участникам фокус группы?

О. – Конечно хорошо, если такая возможность есть, но не в виде оплаты, а в виде памятного подарка, презента. Людям нравится, когда спрашивают их мнение и как правило с удовольствием примут участие в работе фокус группы без дополнительных стимулов. Если ресурсы позволяют, предложите участникам футболку или кружку с символикой своей организации.

В. – Некоторых участников, например родителей, трудно организовать. Как мы можем решить такую проблему?

О. – Рассмотрите все возможные варианты для снятия барьеров, препятствующих участию. Если это родители, предложите им присмотр за детьми во время проведения фокус группы, или компенсацию расходов на проезд. Вы можете провести фокус группу у кого-то дома, предложите участнику привести друзей, или организуйте фокус группу в максимально удобном для участников месте (сельский клуб, библиотека, школа). Иногда можно предложить небольшую оплату, организовать совместный ужин для участников, или другое, но крайне необходимое.

В. – Насколько важно заранее разослать участникам дополнительную информацию, необходимую для работы фокус группы?

О. – Все зависит от темы обсуждения. Иногда тема настолько сложная и разносторонняя, что такая дополнительная информация поможет лучше сориентировать участников. Также помните, что некоторые люди никогда не прочитают то, что вы им переслали. Никогда не полагайтесь на то, что участники ознакомились с разосланной информацией. Некоторые не правительственные организации рассылают свои брошюры используя фокус группу, как удобный повод.

В. – Надо ли записывать на видео или аудио работу фокус группы?

О. – Такая запись необязательна. Во-первых, решите, будете ли Вы "расшифровывать" запись? Большинство неправительственных организаций никогда не просматривают такие видео записи. Более того, запись встречи лишняя работа, которая ляжет на ваши плечи. Проверка исправности и функционирования оборудования и т.д.

Количество участников фокус группы.

Количество участников фокус группы не должно превышать 6-12 человек. Менее шести участников – ограничивает возможности обсуждения, т.к. не достаточно мнений для поддержания дискуссии и творческого раскрепощения. Более двенадцать участников тоже плохо, т.к. не всем удается высказаться, а связь между участниками теряется.

Решите, какое количество участников Вам необходимо для каждой фокус группы. Если количество участников по каждой фокус группе не достигает количества шести человек, продумайте вариант объединения фокус групп. Если количество участников более двенадцати, разделите их на две фокус группы.

Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте сколько из них смогут принять участие в работе фокус группы. Если участники – Ваши постоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригласить" не возникнет.

Если с участниками фокус группы трудно связаться, например это родители – одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое количество участников. Возможно вам потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей.