Качественные методы

Главная » Маркетинговые исследования » Качественные методы

Качественные методы

Используются для понимания глубинных установок потребителей, ожиданий и чувств.

ФОКУС-ГРУППЫ

Эта методика позволяет изучить глубинные групповые представления относительно предмета исследования.

Фокус-группы проходят в виде групповой дискуссии с участием 8-10 человек под управлением модератора, который фокусирует внимание группы на обсуждаемой теме и ее аспектах.

Исследования проходят в специально оборудованном помещении, проводится видео и аудио запись с последующим анализом транскриптов.

Особое внимание уделяется подбору респондентов. Ведется база участников фокус-групп, что исключает повторное участие. В случае необходимости производится тестирование креативности отобранных респондентов.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ

Разновидность личного интервью, в ходе которого наряду с непосредственными оценками и суждениями исследователь старается выяснить глубинные психологические мотивы и установки по отношению к изучаемому продукту.

Методика позволяет получить более детальную информацию о восприятии продукта потребителем, выяснить поведенческие установки и факторы их определяющие.

Глубинные интервью проводятся профессиональными интервьюерами, которые способны эффективно контролировать ход мысли респондента и фиксировать его глубинные мотивации.

Глубинные интервью могут проводиться с формализованной анкетой или в форме свободной беседы на определенную тематику. Особенно хороша эта методика для работы с особыми видами респондентов - так называемыми "труднодоступными".

ПРОЕКТИВНЫЕ ТЕХНИКИ

Ассоциативные методики. Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Варианты подобных методик: словесные ассоциации, персонификация, картинки и слова и т.д.

Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Варианты методики: незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд мэппинг (Brand mapping) и т.д.

Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе находятся: модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем), баблз (Bubble drawing), коллаж, проективные вопросы и т.д.

Экспрессивные методики. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. К экспрессивным методикам относятся: психорисунки, ролевые игры.

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).